Superman (2025) ในยุคโซเชียลมีเดีย หากคุณเป็นบุคคลสาธารณะ การทำความดี ต้องมีกลยุทธ์ที่ดีด้วย

** คำเตือน: มีการสปอยเนื้อหาจากภาพยนตร์ Superman (2025) เล็กน้อย เพื่อเป็นการยกตัวอย่างและถอดบทเรียนจากภาพยนตร์ หากต้องการอรรถรสในการชมภาพยนตร์อย่างเต็มที่ รบกวนข้ามบทความนี้ไปก่อน **

ความท้าทายของการเป็นบุคคลสาธารณะในยุคดิจิทัล

บทความนี้มีที่มาจากการที่ผมไปดูหนังเรื่อง ซุปเปอร์แมน (Superman) ฉบับปี 2025 โดยผู้เขียนบทและผู้กำกับ เจมส์ กันน์ (James Gunn) ซึ่งได้นำเสนอมุมมองที่น่าสนใจเกี่ยวกับความท้าทายของการเป็นบุคคลสาธารณะในยุคปัจจุบัน

หนึ่งในข้อความสำคัญที่ผู้กำกับต้องการสื่อสารกับผู้ชม คือ ในยุคโซเชียลมีเดีย (social media) บุคคลสาธารณะต้องเผชิญกับความเสี่ยงที่ไม่เคยมีมาก่อนในประวัติศาสตร์ นั่นคือ หากคุณเป็นบุคคลสาธารณะและต้องการทำความดีด้วยเจตนาที่บริสุทธิ์ บางทีสิ่งเหล่านี้อาจตกเป็นเครื่องมือของผู้ไม่หวังดีได้ และในกรณีเลวร้ายที่สุด สิ่งนี้สามารถทำลายชื่อเสียงและอาชีพการงานของคุณได้ในชั่วข้ามคืน

ในยุคที่โซเชียลมีเดียเข้ามามีบทบาทสำคัญในการสื่อสารและสร้างความคิดเห็นในที่สาธารณะ การทำความดีไม่ใช่เพียงแค่การมีจิตใจที่ดีและเจตนาที่บริสุทธิ์เท่านั้น แต่ยังต้องมีกลยุทธ์และความเข้าใจในธรรมชาติของการสื่อสารยุคใหม่ด้วย

ข้อสมมติฐานของบทความนี้

บทความนี้ ขออนุญาติกำหนดข้อสมมติฐาน (assumptions) สองประการสำคัญ ได้แก่:

ประการแรก "การทำความดี" ในบทความนี้หมายถึงการทำความดี "ในอุดมคติ" แบบที่ซุปเปอร์แมนทำ ไม่ได้รวมถึงการทำความดีแบบหวังผลตอบแทนหรือมีวาระซ่อนเร้น เราพูดถึงการกระทำที่เกิดจากความปรารถนาดีอย่างแท้จริงต่อสังคมและเพื่อนมนุษย์

ประการที่สอง บทความนี้ต้องการเขียนถึงแนวทางปฏิบัติในกรณีที่คุณเป็น "บุคคลสาธารณะ"

หากคุณเป็นบุคคลที่มีชีวิตส่วนตัวและไม่ได้อยู่ในความสนใจของสาธารณะ กรอบแนวคิด ความรู้ และคำแนะนำในบทความนี้คุณไม่มีความจำเป็นแต่อย่างใดที่ต้องนำไปปรับใช้

รบกวนอ่านบทความและพิจารณาไว้เป็นแนวทางให้คุณได้ทำความเข้าใจและตระหนักรู้ว่าโลกยุคสมัยใหม่ต้องปรับตัวเช่นใดครับ

ปัญหา: ทำไมการทำดีของบุคคลสาธารณะจึงไม่ได้รับการตอบรับที่ดีเสมอไป

ปรากฏการณ์ "ทำดีแล้วไม่ได้ดี" ในสังคมโซเชียลมีเดีย

มีสำนวนหนึ่งในภาษาอังกฤษที่ไม่ทราบผู้แต่งที่แน่ชัด กล่าวว่า

No good deed goes unpunished

แปลตรงตัว คือ "ไม่มีความดีใดที่ไม่ถูกลงโทษ" ซึ่งสอดคล้องกับสุภาษิตของไทยว่า "ทำดีอาจไม่ได้ดีเสมอไป"

ความเห็นส่วนตัวของผม วลีดังกล่าวสอดคล้องกับการกระทำของซุปเปอร์แมนอยู่ตลอดทั้งเรื่อง แม้การกระทำความดีสมควรอย่างยิ่งที่จะได้รับคำชื่นชม แต่บ่อยครั้งผู้ทำด้วยเจตนาบริสุทธิ์กลับต้องเผชิญกับปฏิกิริยาเชิงลบจากสังคม เกิดความเข้าใจผิด หรือแม้แต่ถูกโจมตีจากโลกโซเชียลมีเดีย

สภาวะย้อนแย้งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นแค่ในหนัง แต่ปรากฏให้เห็นตลอดในชีวิตประจำวันของยุคสมัยนี้ เรามีตัวอย่างมากมายของบุคคลสาธารณะ ไม่ว่าจะเป็นอินฟลูเอนเซอร์ นักแสดง หรือนักธุรกิจ หรือแค่บุคคลธรรมดาที่ถูดอัดคลิปแล้วกลายเป็นไวรัล

ตัวอย่างเหตุการณ์จริงที่สะท้อนปัญหานี้

กรณีศึกษาของบุคคลสาธารณะที่ประสบปัญหาจากการทำความดี

• นักแสดงฮอลลีวูด ที่พยายามระดมทุนช่วยเหลือผู้ประสบภัยธรรมชาติ แต่กลับถูกวิจารณ์ว่าทำเพื่อประชาสัมพันธ์ตัวเอง หรือการบริจาคที่ถูกตั้งคำถามว่าเป็นการหลีกเลี่ยงภาษี
• นักธุรกิจ ที่ประกาศจะบริจาคสินทรัพย์เพื่อการกุศล แต่กลับถูกมองว่าเป็นการสร้างภาพลักษณ์เพื่อปกปิดปัญหาการทำงานภายในบริษัท
• บุคคลผู้มีชื่อเสียง ที่ไปเยือนพื้นที่ที่มีปัญหาทางสังคมเพื่อสร้างความตระหนักรู้ แต่กลับถูกโจมตีว่าไม่เข้าใจบริบทท้องถิ่นจริง แค่มาเพื่อทำเนื้อหาลงโซเชียลมีเดียเท่านั้น

เหตุการณ์เหล่านี้ชี้ให้เห็นว่า ในยุคโซเชียลมีเดีย การทำความดีของบุคคลสาธารณะต้องเผชิญกับการตรวจสอบและการตีความที่เข้มข้นกว่าเดิมมาก

เน้นย้ำอีกครั้ง สถานการณ์ที่ขอพูดถึงเฉพาะในบทความนี้ คือ บุคคลเหล่านี้พยายามทำความดีด้วยเจตนาบริสุทธิ์ แต่กลับได้รับปฏิกิริยาที่ไม่คาดคิด

ขอไม่กล่างถึงบุคคลที่มีวาระซ่อนเร้น ซึ่งพอเจอได้บ่อยกว่ามาก

สาเหตุของปัญหา: ทำความเข้าใจผ่านประสาทวิทยา จิตวิทยาและสังคมศาสตร์

กลไกธรรมชาติของสมองมนุษย์เมื่อเราทำความดี

จริง ๆ แล้ว ธรรมชาติมนุษย์ส่วนใหญ่มีแนวโน้มจะ "เห็นใจ" และ "ช่วยเหลือผู้อื่น" อยู่แล้ว เป็นธรรมชาติของสมองเราที่มีวิวัฒนาการมาเป็นเวลาหลายหมื่นปี

การศึกษาทางประสาทวิทยาสมัยใหม่ได้ให้ข้อมูลที่น่าสนใจเกี่ยวกับเรื่องนี้อย่างมาก โดนัลด์ พาฟฟ์ (Donald Pfaff) นักประสาทวิทยาชื่อดังจากมหาวิทยาลัยร็อกเก็ตเฟลเลอร์ (Rockefeller University) ในนิวยอร์ก ให้เหตุผลว่า "สมองมนุษย์ถูกออกแบบมาเพื่อความเมตตากรุณา" กล่าวคือเรามีวงจรประสาทที่มีแนวโน้มจะถูกกระตุ้นได้ง่ายกว่าปกติ หากเห็นผู้อื่นทุกข์หรือเดือดร้อน แล้ววงจรประสาทที่ถูกกระตุ้นนั้นจะผลักดันให้เราแสดงพฤติกรรมทำความดีหรือช่วยเหลือผู้อื่นออกไป

กลไกสำคัญของความเห็นอกเห็นใจ: เซลล์ประสาทร่วมรู้สึกและเลียนแบบ (Mirror Neurons)

หนึ่งในคำอธิบายสำคัญที่สุด คือหลักการของ "เซลล์ประสาทร่วมรู้สึกและเลียนแบบ" หรือที่เรียกกันว่า Mirror Neurons ซึ่งถูกค้นพบครั้งแรกในปี 1990 โดยนักวิทยาศาสตร์อิตาลี

เซลล์สมองส่วนนี้ทำหน้าที่ให้สมองของเรามีแนวโน้มจะ "เลียนแบบความรู้สึก" ของผู้อื่นโดยอัตโนมัติ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนในชีวิตประจำวัน เช่น:

เมื่อเราเห็นคนอื่นเจ็บ เราก็รู้สึกเจ็บปวดใจขึ้นมาโดยไม่รู้ตัว สมองเราจะกระตุ้นพื้นที่เดียวกันกับที่คนที่เจ็บจริง ๆ ใช้ประมวลผลความเจ็บปวด

เมื่อเห็นคนอื่นร้องไห้ เราก็รู้สึกเศร้าและอยากปลอบโยน เพราะสมองเราจำลองอารมณ์ของเขามาใส่ตัวเอง

เมื่อเห็นคนอื่นยิ้ม เราก็มีแนวโน้มจะยิ้มตามและรู้สึกดีขึ้น

การศึกษาเกี่ยวกับ Mirror Neurons ชี้ว่า สมองเรามัก "เบลอขอบเขต" ระหว่าง "ตัวเรา" กับ "ผู้อื่น" ในระดับเซลล์ประสาท ส่งผลให้เรามีความเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ต่อกันโดยธรรมชาติ เพราะเรารู้สึกกับคนอื่นคล้ายที่รู้สึกกับตัวเองนั่นเอง

ด้านมืดของ Mirror Neurons: เมื่อความเห็นอกเห็นใจกลายเป็นปัญหา

อย่างไรก็ตาม Mirror Neurons ก็ถูกนำมาใช้อธิบายในการทำสิ่งไม่ดีเช่นกัน เช่น หากเราเห็นการทำร้ายผู้อื่นอยู่ทุกวัน ดั่งเช่น ทหารในสงคราม ผลลัพธ์คือเรามีแนวโน้มที่จะทำร้ายผู้อื่นง่ายกว่าตัวเราในเวอร์ชั่นปกติ

Mirror Neurons จึงเป็นเหมือน "กระจก" ส่องพฤติกรรมของผู้อื่นแล้วสะท้อนมาถึงเรา เป็นดาบสองคมที่จะออกไปในทิศทางไหนก็ได้ เราอยู่ในสิ่งแวดล้อมใด เราก็จะเป็นคนแบบนั้น

ในบริบทของโซเชียลมีเดีย Mirror Neurons กลายเป็นกลไกที่อธิบายว่าทำไมความรู้สึกเชิงลบ เช่น ความโกรธ ความไม่พอใจ หรือความอิจฉา จึงแพร่กระจายได้อย่างรวดเร็วและรุนแรงในโลกออนไลน์

การศึกษาด้านจิตวิทยาเกี่ยวกับแรงจูงใจในการช่วยเหลือผู้อื่น

นักจิตวิทยาได้ศึกษาเกี่ยวกับแรงจูงใจในการช่วยเหลือผู้อื่นมาอย่างยาวนาน และพบว่ามีปัจจัยหลายประการที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการช่วยเหลือ:

• Empathy-Altruism Hypothesis ของ Daniel Batson อธิบายว่า เมื่อเรารู้สึกเห็นอกเห็นใจผู้อื่นอย่างแท้จริง เราจะมีแรงจูงใจที่บริสุทธิ์ในการช่วยเหลือ โดยไม่คาดหวังผลตอบแทน
• Social Exchange Theory เสนอว่า มนุษย์ช่วยเหลือผู้อื่นเพราะคาดหวังผลตอบแทนในรูปแบบต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการยอมรับทางสังคม ความรู้สึกดีกับตัวเอง หรือการสร้างความสัมพันธ์
• Negative State Relief Model อธิบายว่า บางครั้งเราช่วยเหลือผู้อื่นเพื่อลดความรู้สึกไม่สบายใจของตัวเอง เมื่อเห็นผู้อื่นทุกข์

ทฤษฎีเหล่านี้ช่วยอธิบายว่าทำไมการตีความเจตนาของผู้ทำความดีจึงซับซ้อนและมักถูกตั้งคำถาม โดยเฉพาะในกรณีของบุคคลสาธารณะที่อาจได้รับผลประโยชน์จากการสร้างภาพลักษณ์ที่ดี

ปรากฏการณ์ "Do-gooder Derogation": ทำไมสังคมถึงไม่ชอบคนที่ทำดีเกินไป

ความหมายและที่มาของปรากฏการณ์นี้

Do-gooder Derogation คือ การดูถูกเหยียดหยามผู้ที่ทำความดี

เป็นหนึ่งปรากฏการณ์ที่นักจิตวิทยาสังคมใช้อธิบายกับพฤติกรรม "ทำดีแล้วไม่ได้ดี" ที่เกิดขึ้นในสังคมยุคปัจจุบัน นี่เป็นการค้นพบในวงการจิตวิทยาที่ช่วยอธิบายปรากฏการณ์ที่เราเห็นในสังคมได้อย่างชัดเจน

การศึกษาพบว่า ที่จริงแล้ว บางครั้งคนเรากลับ "ไม่ชอบ" ผู้ที่ทำดีเกินไปด้วยซ้ำ ซึ่งฟังดูผิดสามัญสำนึกอย่างมาก

การทดลองที่เผยให้เห็นความจริงอันน่าตกใจ

หนึ่งในการทดลองหนึ่งที่มีชื่อเสียง กลุ่มตัวอย่างต้องเข้าร่วมเล่นเกมที่แบ่งปันทรัพยากรกันใช้เพื่อให้อยู่รอดในสังคมจำลอง โดยใช้ระบบโหวตเพื่อตัดสินใจว่าจะให้สมาชิกคนไหนอยู่ต่อหรือต้องออกไป

ผลการโหวตกลับพบสิ่งที่น่าตกใจ: เสียงส่วนใหญ่กลับขับไล่ "คนที่อุทิศตน" ทำงานอย่างเสียสละโดยไม่หวังทรัพยากรใด ๆ เป็นสัดส่วนพอ ๆ กับ "คนเห็นแก่ตัว" ไม่ยอมทำงานอะไรเลย รอใช้ทรัพยากรอย่างเดียวเลยทีเดียว

อธิบายแบบเข้าใจง่าย คือ คนที่ "ดีเกินไป" ตกเป็นเป้าหมาย "ถูกหมั่นไส้" พอ ๆ กับคนที่ "เห็นแก่ตัว" ผลการทดลองนี้สะเทือนความเชื่อพื้นฐานของเรามาก ฟังดูไม่ยุติธรรมเอาเสียเลย

เหตุผลเบื้องหลังของพฤติกรรมที่ดูไม่ยุติธรรม

แต่จากการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างหลังการทดลอง ทำให้ทราบเหตุผลเบื้องหลังการโหวตออกนี้ ซึ่งสะท้อนความเป็นจริงของสังคมสมัยใหม่อย่างชัดเจน

มนุษย์มีแนวโน้มจะ "ต่อต้าน" ผู้ที่ทำให้ตนรู้สึก "ต่ำต้อย" กว่าทางด้านศีลธรรมหรือความดี

เมื่อมีใครสักคนทำความดีมาก ๆ โดยไม่หวังผล "กลุ่มคนบางส่วน" อาจรู้สึกถูกเปรียบเทียบและตระหนักถึง "ข้อบกพร่อง" ว่าตนเองไม่ได้ดีเท่าบุคคลนั้น

ผลลัพธ์คือ เกิดความรู้สึกไม่สบายใจหรือ "อิจฉา" โดยไม่รู้ตัว ซึ่งความอิจฉาแปรเปลี่ยนเป็นการต่อต้าน ดูถูกดูแคลนคนที่ทำดีคนนั้น หรือต้องการดึงให้คนดีเหล่านั้น "ลงมาอยู่ระดับเดียวกัน" กับตนเอง

ทั้งหมดนี้ทำไปเพื่อ "ปกป้องความรู้สึกตัวเอง" ว่ากลุ่มคนที่โหวตออกเหล่านั้น "ไม่ได้ดูแย่" ในเชิงจริยธรรม

กลไกทางจิตวิทยาที่อธิบายปรากฏการณ์นี้

นักจิตวิทยาได้ระบุกลไกหลายประการที่อธิบายปรากฏการณ์ Do-gooder Derogation เอาไว้ว่า

• Cognitive Dissonance (ความขัดแย้งทางความคิด): เมื่อเห็นคนอื่นทำดีมากกว่าเรา สมองเราเกิดความขัดแย้งระหว่างการรู้ว่าควรยกย่องคนดี กับความรู้สึกแย่ที่ตัวเองไม่ได้ทำเท่านั้น เพื่อลดความขัดแย้งนี้ เราจึงหาเหตุผลมาดูถูกคนที่ทำดี
• System Justification Theory: มนุษย์มีแนวโน้มที่จะปกป้องระบบที่ตัวเองอยู่ เมื่อมีคนมาทำดีเกินไป อาจทำให้รู้สึกว่าระบบปัจจุบันไม่ดีพอ ดังนั้นจึงต้องโจมตีคนที่ทำดีเพื่อรักษาความเชื่อว่าระบบที่เราอยู่นี้โอเค
• Self-Enhancement Motivation: การดึงคนอื่นลงมาเป็นวิธีหนึ่งในการยกตัวเองขึ้น เมื่อไม่สามารถทำดีได้เท่าคนอื่น ก็ดึงคนที่ทำดีลงมาแทน

ผลกระทบของ Do-gooder Derogation ต่อสังคม

ปรากฏการณ์นี้มีผลกระทบเชิงลบต่อสังคมในหลายด้าน:

• การลดแรงจูงใจในการทำดี: เมื่อรู้ว่าการทำดีอาจถูกมองในแง่ลบ หลายคนจึงลดการกระทำเพื่อสังคม
• การสร้างวัฒนธรรมความนิ่งเฉย: สังคมอาจกลายเป็นที่ที่ผู้คนไม่กล้าโดดเด่นหรือทำสิ่งดี ๆ เพราะกลัวถูกจับผิด
• การบิดเบือนแรงจูงใจ: ผู้ที่ต้องการทำดีจริง ๆ อาจต้องซ่อนเร้นหรือทำอย่างลับ ๆ ทำให้ไม่เกิดการเรียนรู้และการส่งต่อ
• การเสริมแรงพฤติกรรมเฉื่อยชา: เมื่อคนที่ไม่ทำอะไรไม่ถูกวิจารณ์ แต่คนที่ทำดีกลับถูกโจมตี อาจส่งสัญญาณผิด ๆ ให้กับสังคม

โลกโซเชียลมีเดีย: สนามรบใหม่ที่ขัดขวางการทำความดี

เสียงวิจารณ์และการตัดสินในโลกออนไลน์

การกระทำใด ๆ ในฐานะบุคคลสาธารณะ ดังเช่น ซุปเปอร์แมน ถูกมองและตัดสินด้วยสายตาของ "ชาวเนต" เสมอ ปฏิกิริยาที่เกิดขึ้นต่อการกระทำใด ๆ จึงยากที่จะควบคุม และบ่อยครั้งสิ่งที่ถูกเน้นย้ำในกระแสออนไลน์กลับเป็นด้านลบมากกว่าด้านบวก

โลกโซเชียลมีเดียมีคุณลักษณะพิเศษหลายประการที่ทำให้การทำความดีของบุคคลสาธารณะเผชิญความท้าทายใหม่:

• ความเร็วในการตัดสินผู้อื่น ข้อมูลและความคิดเห็นแพร่กระจายในเวลาเพียงไม่กี่วินาที โดยไม่มีเวลาให้ตรวจสอบข้อเท็จจริงหรือไตร่ตรองบริบท
• การขาดข้อมูลรอบด้าน การสื่อสารผ่านข้อความสั้น ๆ หรือภาพเดียวทำให้ข้อมูลขาดบริบทที่สำคัญ เกิดการตีความผิด
• การแพร่กระจายอย่างรวดเร็ว ระบบการแชร์และการกดไลก์ทำให้ความคิดเห็นที่รุนแรงหรือมีอารมณ์สูงได้รับการขยายเสียงมากกว่าความเห็นที่สร้างสรรค์
• การสร้างตัวตนปลอมหรือสามารถไม่ระบุตัวตนที่แท้จริงได้ การที่ไม่ต้องเผชิญหน้ากันโดยตรงทำให้ผู้คนกล้าแสดงความคิดเห็นที่รุนแรงกว่าที่จะพูดในชีวิตจริง

อคติด้านลบ (Negativity Bias) ในโลกออนไลน์

การศึกษาพบว่า โลกออนไลน์นั้นมีแนวโน้มของ "อคติด้านลบ" (Negativity Bias) สูงกว่าด้านบวกเป็นอย่างมาก

เนื้อหาที่กระตุ้นความโกรธ ความไม่พอใจ หรือความไม่ชอบ มักถูกสร้าง engagement ได้มากกว่า และถูกแชร์อย่างแพร่หลายได้รวดเร็วกว่าสิ่งที่ให้ความรู้สึกเชิงบวกหรือน่าชื่นชม

สาเหตุของปรากฏการณ์นี้มีหลายประการ:

• วิวัฒนาการของสมอง สมองมนุษย์พัฒนามาเพื่อให้ความสำคัญกับอันตรายมากกว่าสิ่งดี เพื่อการอยู่รอด ในโลกโซเชียลมีเดีย กลไกนี้ทำให้เราให้ความสนใจกับข่าวลบมากกว่าข่าวบวก
• การแข่งขันเพื่อเรียกร้องความสนใจ ในยุคที่ข้อมูลล้นหลาม เนื้อหาที่กระตุ้นอารมณ์รุนแรงจึงมีโอกาสได้รับความสนใจมากกว่า
• การสร้าง Engagement โซเชียลมีเดียได้ออกแบบอัลกอริทึมให้ส่งเสริมเนื้อหาที่ทำให้ผู้ใช้มีปฏิกิริยา โดยไม่คำนึงว่าปฏิกิริยานั้นเป็นบวกหรือลบ
• ความไม่ระบุตัวตน การที่ไม่ต้องเผชิญหน้ากันโดยตรงทำให้ผู้คนกล้าแสดงความคิดเห็นที่รุนแรงกว่าที่จะพูดในชีวิตจริง

จนเกิดวลีในวงการสื่อมวลชนว่า

If it bleeds, it leads.

แปลว่า ถ้ามีเลือด (หรือมีดราม่า) มันจะขึ้นนำ (หมายถึงถูกดันกลายเป็นพาดหัวข่าวหน้าหนึ่ง)

อิทธิพลของ Algorithm ต่อการรับรู้ข้อมูล

แน่นอนว่าข่าวใดที่มี engagement เยอะ ข่าวนั้นจะถูกดันโดย algorithm ของโซเชียลมีเดียให้เห็นก่อน ทำให้เราเห็นเรื่องราวเชิงลบมากกว่าเชิงบวก

อัลกอริทึม (algorithm) ของโซเชียลมีเดียทำงานตามหลักการ ดังนี้

• Engagement-Based Ranking เนื้อหาที่มี Engagement มาก (ไม่ว่าจะเป็นความโกรธหรือความชื่นชม) จะได้รับการแสดงผลมากกว่า
• Echo chamber คือ การที่โซเชียลมีเดียจะแสดงเนื้อหาคล้ายกับสิ่งที่เราเคยมี engagment ด้วยซ้ำ ๆ (Relevance Scoring) ส่งผลให้เราได้รับข้อมูลหรือความคิดเห็นซ้ำๆ ที่ตรงกับความเชื่อเดิมของเราอยู่ตลอด ไม่มีเสียงจากฝั่งตรงข้ามเลย ทำให้สมองเราไม่ถูกท้าทายด้วยความคิดเห็นที่ตรงข้ามกับเรา
• Recency Bias ข้อมูลใหม่จะได้รับการแสดงผลมากกว่า ทำให้ข่าวลือที่เกิดขึ้นใหม่สามารถแพร่กระจายอย่างรวดเร็วได้
• Virality Prediction: ระบบพยายามทำนายเนื้อหาที่จะกลายเป็นไวรัล และส่งเสริมให้แพร่กระจายเร็วขึ้น

ผลลัพธ์คือ เนื้อหาเชิงลบเกี่ยวกับบุคคลสาธารณะมักได้รับการแพร่กระจายอย่างรวดเร็วและกว้างขวาง ในขณะที่เนื้อหาเชิงบวกอาจไม่ได้รับความสนใจมากนัก

โซเชียลมีเดียส่งเสริมให้คนกลายเป็นผู้พิพากษา

โซเชียลมีเดียเปิดโอกาสให้ทุกคนได้กลายเป็นผู้วิจารณ์และผู้พิพากษาเหตุการณ์ต่าง ๆ ได้แทบจะในทันที โดยไม่ไตร่ตรองบริบทให้ครบทุกรอบด้าน

ปรากฏการณ์นี้เกิดจากหลายปัจจัย:

• Democratization of Opinion ทุกคนมีสิทธิ์ในการแสดงความคิดเห็นอย่างเท่าเทียม ไม่ว่าจะมีความรู้ในเรื่องนั้นหรือไม่
• Instant Gratification การได้แสดงความคิดเห็นที่สอดคล้องกับเราและได้รับการตอบรับแทบจะในทันที ปัจจัยเหล่านี้สร้างความพึงพอใจให้กับเราอย่างมาก
• Group Psychology การรวมกลุ่มออนไลน์ทำให้ผู้คนในกลุ่มรู้สึกว่าตัวเองมีอำนาจในการตัดสินผู้อื่น
• Lack of Accountability การไม่ต้องรับผิดชอบต่อผลกระทบของคำพูด ส่งผลให้ผู้คนกล้าพูด โดยไม่ต้องคิดไตร่ตรองให้รอบด้าน

กรณีศึกษา: ซุปเปอร์แมนในยุคโซเชียลมีเดีย

กรณีของซุปเปอร์แมนในภาพยนตร์เป็นตัวอย่างที่ชัดเจน: การกระทำของเขาถูกเสียงส่วนหนึ่งในโลกออนไลน์ตีความไปในทางลบ และเมื่อมีความคิดเห็นในทางลบแพร่สะพัด มันก็จะถูกตอกย้ำและขยายผลโดยกลไกของแพลตฟอร์มจนกลายเป็นกระแสหลักที่เสียงดังกว่าความเห็นในแง่บวก

ในภาพยนตร์ เราเห็นปรากฏการณ์

• การตีความผิด: การกระทำดีของซุปเปอร์แมนถูกตีความว่ามีเจตนาซ่อนเร้น
• การสร้างกระแส: ความคิดเห็นลบถูกขยายเสียงจนกลายเป็นความเห็นส่วนใหญ่
• การขาดบริบท: สาธารณะไม่เห็นภาพรวมของความตั้งใจและความพยายามของเขา

นี่คือ "ภาพสะท้อนของความเป็นจริง" ที่บุคคลสาธารณะในโลกปัจจุบันต้องเผชิญ

ปรากฏการณ์ลากไปแขวน (Cancel Culture): เมื่อความผิดพลาดกลายเป็นหายนะ

ความหมายและรูปแบบของ Cancel Culture

นักจิตวิทยาสังคมเรียก "การลากไปประจาน" หรือ "การลากไปแขวน" ในสังคมยุคโซเชียลมีเดียว่า Call-out Culture หรือ Cancel Culture ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ที่มีผลกระทบอย่างมากต่อบุคคลสาธารณะ

การลากไปแขวน เป็นคำอธิบายที่เฉพาะเจาะจงในบริบทว่า ความผิดพลาด แม้อาจเพียงเล็กน้อย อาจถูกนำไปขยายใหญ่โต จนนำไปสู่การโจมตีทางสังคมอย่างรุนแรง การสูญเสียโอกาสในการทำงาน หรือแม้กระทั่งการถูกกีดกันจากสังคม

ลักษณะเด่นของ Cancel Culture

Cancel Culture มีลักษณะเด่นหลายประการ:

• เกิดขึ้นอย่างกะทันหัน: สถานการณ์เปลี่ยนแปลงจากปกติเป็นวิกฤติในเวลาไม่กี่ชั่วโมง
• ขาดกระบวนการพิจารณา ใช้ระบบ "การด่วนตัดสิน" ไม่มีการไต่สวนอย่างเป็นธรรม ขาดโอกาสในการแก้ตัว เกิดการพิพากษาอย่างรวดเร็ว
• สัดส่วนการลงโทษอาจไม่สัมพันธ์กับความผิดพลาดที่เกิดขึ้น ระดับการลงโทษไม่สมดุลกับความผิดที่เกิดขึ้น ความผิดพลาดเล็กน้อยอาจนำไปสู่การทำลายชีวิตการงานได้
• ความดีในอดีตถูกลบล้างทั้งหมด เหลือแต่ข้อผิดพลาดล่าสุด
• ให้อภัยยาก บางครั้งผู้คนในโลกออนไลน์จะกล่าวว่าไม่มีวันให้อภัยกับเหตุการณ์นี้ ไม่เปิดโอกาสสำหรับการแก้ไข ทั้งที่ในชีวิตจริงอาจไม่กระทำแบบนั้น

สิ่งเหล่านี้ไม่อาจย้อนคืนกลับมาได้อีกเลย ไม่ว่าบุคคลนั้นจะทำผิดจริงหรือไม่ก็ตาม

"ความจริง" ไม่สำคัญเท่ากับ "การรับรู้ของผู้คน"

เมื่อคำพูดที่ไม่ดีทำร้ายเราได้เหมือนกับการกระทำ

ความรู้ทางประสาทวิทยาของความเจ็บปวดทางจิตใจ

คำกล่าวที่ว่า

คำพูดไม่ดีทำร้ายกันได้

ไม่ใช่แค่สำนวนเปรียบเปรย แต่เป็นความจริงในเชิงประสาทวิทยาที่ได้รับการพิสูจน์แล้วด้วยการศึกษาทางวิทยาศาสตร์

การศึกษาทางประสาทวิทยาเกี่ยวกับความเจ็บปวดทางสังคม

การศึกษาของ Naomi Eisenberger และคณะ ที่มหาวิทยาลัย UCLA ใช้เครื่อง Functional MRI สแกนสมองของผู้เข้าร่วมการทดลองขณะเล่นเกมที่เรียกว่า "Cyberball" ซึ่งเป็นเกมโยนบอลเสมือนจริง

ในการทดลอง ผู้เข้าร่วมถูกแบ่งเป็นสามกลุ่ม:

1. กลุ่มที่ได้เล่นเกมโยนบอลอย่างเท่าเทียม
2. กลุ่มที่ถูกเพิกเฉยและไม่ได้รับบอลเลย (social exclusion)
3. กลุ่มควบคุมที่ไม่ได้เล่นเกม ได้แต่เฝ้าดู

ผลการศึกษาพบว่า ในกลุ่มที่ถูกเพิกเฉยในเกม สมองของพวกเขาแสดงการทำงานในบริเวณเดียวกับที่ตอบสนองต่อความเจ็บปวดทางกายภาพ

การถูกปฏิเสธหรือถูกสังคมต่อต้าน จะทำให้สมองเกิดการรับรู้การปฏิเสธนั้น โดยไปกระตุ้นบริเวณสมองบริเวณ secondary somatosensory cortex และ dorsal posterior insula ซึ่งเป็นสมองส่วนเดียวกับที่ตอบสนองต่อความเจ็บปวดทางร่างกาย

จากนั้นสมองจะสั่งการให้ร่างกายรู้สึกเจ็บปวด โดยการไปกระตุ้นสมองส่วน anterior cingulate cortex และ right ventral prefrontal cortex ส่งผลให้ร่างกายเกิดความเจ็บปวด ไม่ต่างจากโดนน้ำร้อนลวกหรือโดนเข็มทิ่ม

ผลระยะยาวจากการรับมือจากของความเจ็บปวดทางสังคม

หากสมองคนเราประมวลผลอาการปวดใจจากการถูกสังคมทำร้ายซ้ำ ๆ จะเกิดผลลัพธ์ที่ตามมา ดังนี้

• Stress Hormone Response: การถูกโจมตีทางสังคมทำให้ร่างกายหลั่งฮอร์โมนความเครียด (cortisol) ในปริมาณสูง
• Immune System Suppression: ความเครียดที่ยืดเยื้อทำให้ระบบภูมิคุ้มกันทำงานผิดปกติ
• Sleep Disruption: ความกังวลและความเครียดรบกวนการนอนหลับ
• Cognitive Impairment: ความเครียดส่งผลต่อความสามารถในการคิดและการตัดสินใจ

ผลกระทบระยะยาวต่อสุขภาพจิต

หากไม่มีการรับมือที่ดี การถูกโจมตีทางสังคมอาจนำไปสู่:

• ความสงสัยในตนเอง (Self-doubt) เริ่มตั้งคำถามกับความสามารถและคุณค่าของตัวเอง
• ความวิตกกังวล (Anxiety Disorders) กังวลเรื่องการถูกตัดสินหรือการถูกโจมตีอีก
• ภาวะซึมเศร้า (Depression): ความรู้สึกหดหู่และหมดความสนใจที่จะทำสิ่งต่าง ๆ
• โรคนอนไม่หลับ (Insomnia) หลับยาก ตื่นบ่อย ตื่นเร็ว กลับไปหลับต่อไม่ได้
• ปัญหาความสัมพันธ์ (Relationship problem) ไม่กล้าเปิดใจหรือไว้ใจผู้อื่น
• การหลีกเลี่ยงสังคม (Social avoidance) ถอนตัวจากกิจกรรมสาธารณะหรือการแสดงความคิดเห็น

ดังนั้น "เจ็บใจ" จึงทำให้ "เจ็บกาย" จนทำให้ "ป่วย" ทั้งทางกายและทางจิตได้จริง ๆ ไม่ใช่เรื่องที่ควรมองข้าม

คนดีแสนซื่อในเกมแห่งอำนาจ

ความเสี่ยงของการถูกหลอกใช้: เมื่อความใจดีกลายเป็นจุดอ่อน

คนที่มุ่งทำความดีด้วยใจบริสุทธิ์อย่างซุปเปอร์แมน ตกอยู่ในความเสี่ยงอีกประการหนึ่งคือ การถูกหลอกใช้หรือถูกเอาเปรียบ จากผู้ไม่หวังดี ไม่ว่าจะในระดับบุคคลหรือในระดับโครงสร้างทางสังคม

ผู้ไม่หวังดีสามารถใช้ความไว้เนื้อเชื่อใจและความปรารถนาดีของคนดีเป็นเครื่องมือเพื่อบรรลุเป้าหมายของตน ในภาพยนตร์ เราอาจตีความได้ว่าซูเปอร์แมนผู้ยึดมั่นคุณธรรมและเชื่อใจผู้อื่นอย่างง่ายดาย จนทำให้ตัวร้ายซึ่งเก่งในด้านการปั่นกระแสในโซเชียลมีเดียเบี่ยงเบนความตั้งใจดีของเขาไปใช้เป็นส่วนหนึ่งของแผนการซึ่งเป็นวาระซ่อนเร้นเพื่อผลประโยชน์ส่วนตัว

ทฤษฎีทางจิตวิทยา: Altruism vs Machiavellianism

ในทางจิตวิทยา เราเรียกนิสัยที่เห็นแก่ประโยชน์ของผู้อื่นโดยไม่หวังผลตอบแทน ว่า "แอลทรูอิซึม" (Altruism) ซึ่งมีลักษณะ ดังนี้

• Empathy-driven ขับเคลื่อนโดยความเห็นอกเห็นใจ
• Self-sacrificing ยอมเสียสละเพื่อผู้อื่น
• Genuine concern มีความห่วงใยผู้อื่นอย่างแท้จริง
• Trust-based มีความไว้เนื้อเชื่อใจในผู้อื่น
• Optimistic worldview มองโลกในแง่ดี

ในทางตรงข้าม เราเรียกนิสัยของคนขี้เอาเปรียบ ใช้ประโยชน์จากความใจดีของผู้อื่นเป็นช่องทางในการแสวงหาประโยชน์ให้ตนเอง ว่า "มาเคียเวลเลียน" (Machiavellian) ซึ่งมีลักษณะ ดังนี้

• Strategic thinking คิดในเชิงกลยุทธ์เสมอ
• Manipulative ชำนาญในการหลอกลวงและจัดการผู้อื่น
• Self-interested คำนึงถึงผลประโยชน์ตนเป็นหลัก
• Cynical worldview มองผู้อื่นเป็นเครื่องมือ
• Opportunistic ฉวยโอกาสจากสถานการณ์ต่าง ๆ

นอกจากนี้ คนประเภท Machiavellian นี้ จะไม่รู้สึกแปลกใจหรือซาบซึ้งใจกับความดีของคุณ แต่จะถือโอกาสนั้นวางแผนใช้คุณเป็นเครื่องมือในอนาคตไปเรื่อย ๆ

คนเอาเปรียบ นอกจากจะฉวยโอกาสเก่งแล้ว ยังไม่เคยเห็นค่า และจะฉวยโอกาสไปเรื่อย ๆ โดยไม่มีความรู้สึกผิด

เราควรทำความดีอย่างไรให้สุขภาพจิตของเราดีด้วย

คำตอบคือ การทำความดีในสมัยนี้ต้องมีกลยุทธ์ครับ ห้ามใสซื่อเด็ดขาด

กลยุทธ์การทำความดีอย่างมีประสิทธิภาพ: การเป็นทั้งสุนัขจิ้งจอกและสิงโต

คำตอบสำหรับการทำความดีในยุคโซเชียลมีเดียคือ การทำความดีในสมัยนี้ต้องมีกลยุทธ์ครับ ห้ามใสซื่อเด็ดขาด เราควรเป็นทั้ง "สุนัขจิ้งจอก" และ "สิงโต" ในเวลาเดียวกัน

คำสอนนี้มีต้นกำเนิดจากนิโคโล มาเคียเวลลี (Niccolò Machiavelli) ที่กล่าวไว้ในตำราการบริหารราชอาณาจักรชื่อว่า "เจ้าชาย" (The Prince) ซึ่งเผยแพร่ในปี 1532 ว่า

"เราต้องเป็นสุนัขจิ้งจอกเพื่อรู้เท่าทันกับดัก" หมายถึง เราต้องมีความฉลาดในการวิเคราะห์สถานการณ์ เข้าใจกลไกของการสื่อสาร และรู้เท่าทันผู้ที่อาจมีเจตนาไม่ดี

"เราต้องเป็นสิงโตเพื่อข่มขวัญหมาป่า" หมายถึง เราต้องมีความแข็งแกร่งและความมั่นใจในการปกป้องสิ่งที่ถูกต้อง ไม่ยอมให้ผู้ไม่หวังดีมาบิดเบือนหรือทำลายการทำดี

การทำความดีต้องมีกลยุทธ์ที่ดี

การทำดีในโลกยุคใหม่จำเป็นต้องมีกลยุทธ์และการสื่อสารที่แยบยล เราไม่สามารถหวังพึ่งความบริสุทธิ์ใจเพียงอย่างเดียวแล้วเชื่อว่าผลลัพธ์ที่ดีจะตามมาโดยอัตโนมัติ

การจะทำความดีให้ "ได้ดี" (ทั้งในแง่เกิดผลดีจริง และไม่ถูกวิจารณ์จนเสียเรื่อง) ผู้ทำความดีต้องคำนึงถึง "จิตวิทยาของผู้รับสาร" และ "ภาพลักษณ์" ของการกระทำของตนประกอบด้วย

พูดอีกอย่างคือ ต้องคิดในเชิง "การตลาด" หรือ "การประชาสัมพันธ์" ว่าจะทำอย่างไรให้เจตนารมณ์ดีของเราส่งถึงผู้คนในทางที่ถูกต้องและลดโอกาสการถูกบิดเบือนลง

นี่เป็นความจริงที่น่าเศร้า ทำไมแค่จะทำความดีพื้นฐานต้องคำนึงถึงปัจจัยมากมายเหล่านี้ด้วย แต่โลกทุกวันนี้มันบิดเบี้ยวแบบนี้และเราไม่สามารถเปลี่ยนโลกได้ ดังนั้น ให้เริ่มจากการปรับเปลี่ยน "ตัวเอง" ก่อน

เหตุผลที่การทำความดีต้องมีกลยุทธ์มากขึ้นในปัจจุบัน

• ความซับซ้อนของการสื่อสาร: ข้อมูลแพร่กระจายผ่านหลายช่องทาง และอาจถูกตีความผิดได้ง่าย
• ความเร็วของการตัดสิน สาธารณะตัดสินใจในเวลาไม่กี่วินาที โดยไม่มีเวลาทำความเข้าใจ
• การแข่งขันเพื่อแย่งความสนใจ ในยุคที่ข้อมูลล้นหลาม การสื่อสารต้องโดดเด่นและชัดเจน
• การมีผู้ไม่หวังดีอยู่รอบตัวเราเสมอ โดยเป็นผู้ที่พร้อมบิดเบือนหรือใช้ประโยชน์จากความดีของผู้อื่นตลอดเวลา
• ความคาดหวังทางสังคมที่สูงขึ้น สาธารณะชนคาดหวังให้บุคคลสาธารณะเป็นแบบอย่างในทุกด้าน

การเตรียมพร้อมทางจิตใจและการจัดการความคาดหวัง

บุคคลสาธารณะ ก่อนที่จะลงมือทำความดี ควรเตรียมพร้อมในด้านต่อไปนี้ก่อน

• Mental Preparation เตรียมใจรับกับปฏิกิริยาที่หลากหลาย ทั้งบวกและลบ
• Expectation Management ไม่คาดหวังให้ทุกคนเข้าใจหรือยอมรับการกระทำทันที
• Support System มีทีมหรือเครือข่ายที่คอยสนับสนุนและให้คำปรึกษา
• Crisis Planning เตรียมแผนรับมือกับวิกฤติหากเกิดปัญหา
• Long-term Perspective มองการทำดีเป็นสิ่งที่ต้องทำในระยะยาวให้กับสังคม

สามเสาหลักของการทำความดีอย่างมีกลยุทธ์

1. ความจริงใจและความโปร่งใส (authenticity & transparency)
2. การเล่าเรื่อง (storytelling)
3. ทักษะการใช้โซเชียลมีเดีย (social media mastery)

เสาที่ 1: ความจริงใจและความโปร่งใส (Authenticity & Transparency)

กลยุทธ์นี้สำคัญที่สุด ถือเป็นหัวใจสำคัญของการสื่อสารการทำความดี หากเราทำสิ่งที่ดีด้วยเจตนาที่ดีอย่างแท้จริง การสื่อสารอย่างตรงไปตรงมาและเปิดเผยสามารถช่วยลดความระแวงสงสัยของผู้รับชมได้

หลักการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ

สิ่งที่จะเสริมเข้าไป คือ ความรู้ด้านการตลาด เพื่อให้การสื่อสารการทำความดี ออกมาดังที่ตั้งใจไว้ ดังนี้:

• การสื่อสารต้อง "ตีความง่าย": ใช้ภาษาที่เข้าใจง่ายที่สุด เล่าเรื่องตรงไปตรงมา แสดงถึงความจริงใจ ไม่มีแนวโน้มที่จะมีวาระซ่อนเร้น การใช้ภาษาที่ซับซ้อนหรือคลุมเครืออาจสร้างความสงสัยได้
• สิ่งที่สื่อสารต้อง "ตรวจสอบได้": เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดพื้นที่ให้ข่าวลือหรือข้อมูลบิดเบือน ข้อมูลทุกอย่างควรมีแหล่งที่มาที่ชัดเจนและสามารถตรวจสอบได้
• ประกาศเจตจำนงที่ชัดเจน: เช่น หากจัดตั้งโครงการช่วยเหลือต่าง ๆ ควรมีการบอกเล่าที่มาที่ไปของโครงการอย่างชัดเจน รวมถึงเป้าหมาย วิธีการ และการใช้งบประมาณ

การจัดการความคาดหวัง (Managing Expectations)

สื่อสารให้ผู้คนไม่คาดหวังเกินจริง: โดยสื่อสารสิ่งที่ตรงกับความจริง สิ่งที่จะทำต้องมีความเป็นไปได้สูง ไม่ขายฝัน การสร้างความคาดหวังที่สูงเกินไปอาจนำไปสู่ความผิดหวังในภายหลัง

• การกำหนดไทม์ไลน์ที่เป็นไปได้จริง บอกระยะเวลาที่ต้องใช้ในการทำงานอย่างสมจริง พร้อมอธิบายเหตุผลของการใช้เวลา
• การหมั่นอัปเดตความคืบหน้าอยู่เสมอ รายงานผลการดำเนินงานเป็นระยะ เพื่อให้ผู้สนใจติดตามได้
• การรับผิดชอบต่อผลลัพธ์ ไม่ว่าผลลัพธ์จะเป็นอย่างไร สำเร็จหรือล้มเหลว ถูกชื่นชมหรือด่าทอ ต้องออกมาอธิบายและรับผิดชอบอยู่เสมอ การสื่อสารถือเป็นหัวใจที่สำคัญพอ ๆ กับการกระทำ

แน่นอนว่าการทำความดี แม้ทำโดยความตั้งใจที่ดี แต่บางครั้งหลายสิ่งก็ไม่เป็นดั่งใจหวัง อาจเกิดข้อผิดพลาดหรือวิกฤติศรัทธาขึ้นมาได้ เราจึงต้องมี "ทักษะในการจัดการกับวิกฤติ" ที่ดีด้วย

การจัดการวิกฤติ (Crisis Management)

• การยอมรับความผิดพลาด กลยุทธ์ที่ดีที่สุดคือ การยอมรับความผิดพลาดอย่างตรงไปตรงมาเมื่อเกิดปัญหา ไม่พยายามปกปิดหรือโทษผู้อื่น
• คำขอโทษที่ถ่อมตัว แสดงความบริสุทธิ์ใจและความเสียใจอย่างจริงจัง โดยไม่แก้ตัวหรือหาข้อมูลอ้าง
• การแก้ไขอย่างเป็นรูปธรรม ไม่ใช่แค่ขอโทษเท่านั้น แต่ต้องมาพร้อมกับแผนการแก้ไขที่ชัดเจนและปฏิบัติได้จริง
• การป้องกันไม่ให้เกิดซ้ำ อธิบายว่าจะป้องกันปัญหาแบบเดียวกันในอนาคตอย่างไร

การจัดการวิกฤติที่ดี เป็นสิ่งที่ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือและป้องกันผู้ไม่ประสงค์ดีไม่ให้เกิดช่องให้โจมตีได้

เสาที่ 2: การเล่าเรื่อง (Storytelling)

หัวใจคือ คุณต้องเป็นนักเล่าเรื่องที่เก่ง (storytelling) และโชว์ด้านที่แสดงถึงความเป็นมนุษย์ (humanize) ออกมา เมื่อครบทั้งสององค์ประกอบ จึงจะถือเป็นเครื่องมือการสื่อสารที่ทรงพลังสำหรับการทำดีในยุคโซเชียลมีเดีย

พลังของการเล่าเรื่อง

การทำดีที่ถูกเล่าออกมาในรูปแบบเรื่องราวที่เข้าถึงอารมณ์ผู้คน มักได้รับการตอบรับที่ดีกว่าและลดโอกาสถูกมองในแง่ลบ สมองมนุษย์ตอบสนองต่อเรื่องเล่าและบทบรรยาย ดังนั้นการอธิบายเหตุผลและแรงบันดาลใจเบื้องหลังการกระทำดีของเราเป็นเรื่องราว สามารถช่วยให้ผู้ฟังและผู้อ่านรู้สึก "อิน" กับเจตนาของเรามากขึ้น

องค์ประกอบของการเล่าเรื่องที่ดี

• จุดเริ่มต้น เล่าที่มาที่ไปว่าทำไมถึงเริ่มทำสิ่งนี้ด้วยโทนที่จริงใจและติดดิน อาจเล่าลักษณะเป็นประสบการณ์ส่วนตัว การพบเห็นปัญหา หรือแรงบันดาลใจจากบุคคลอื่น
• ความท้าทายและความพยายาม อธิบายผู้อื่นฟังถึงอุปสรรคและความยากลำบากที่ต้องเผชิญ ทำให้ผู้ฟังเข้าใจว่าการทำสิ่งนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย รวมถึงเล่าในประเด็นว่าเราจัดการกับความท้าทายด้วยความพยายาม การทำงานหนัก และการเรียนรู้จากความผิดพลาด
• โฟกัสที่ส่วนรวม เมื่อเกิดผลลัพธ์ไม่ว่าจะสำเร็จหรือล้มเหลว อย่าไปโฟกัสที่ตัวเอง แต่ควรเน้นไปที่ผลกระทบต่อผู้อื่นมากกว่าความภาคภูมิใจส่วนตัว
• ถ่ายทอดบทเรียน เน้นการได้ส่งต่อสิ่งที่ได้เรียนรู้และข้อคิดที่อยากแบ่งปันให้ผู้อื่น

การแสดงความเป็นมนุษย์ (Humanization)

เห็นแง่มุมความเป็น "มนุษย์" ในตัวเรามากขึ้น แทนที่จะมองว่าสิ่งที่เราทำเป็นแค่ "สโลแกน" หรือ "แคมเปญสร้างภาพ" เท่านั้น การ humanize ตัวเองมีความสำคัญเพราะ:

• ทำให้ดูเป็นธรรมชาติ ไม่ใช่การแสดงที่เฟค คนที่ติดตามเราอยู่ต่างดูออก
• แสดงออกว่าเป็นคนธรรมดา หากเราเป็นคนที่ดูจริงใจและมีข้อบกพร่องเหมือนคนทั่วไป เราจะเสี่ยงต่อการถูกโจมตี
• พยายามเข้าหาผู้คน อย่ามีลักษณะที่เป็นคนหยิ่งหรือเข้าถึงยาก ทำให้ผู้คนรู้สึกใกล้ชิดเรา เข้าถึงได้ จะทำให้ผู้รับสารเข้าใจเราได้มากขึ้น

กรณีของซูเปอร์แมนในหนัง ผู้กำกับเลือกเล่าเรื่องด้านมนุษย์ของพระเอก ว่าเขาเองก็มีรู้สึกน้อยใจ เสียใจ เมื่อถูกเกลียดชัง ทั้งที่เขาทำความดีที่บริสุทธิ์อย่างแท้จริง สิ่งเหล่านี้ทำให้คนดูเข้าถึงและเห็นอกเห็นใจตัวละครมากขึ้น แทนที่จะมองซูเปอร์แมนเป็นเพียงไอคอนที่ต้องเพอร์เฟ็กต์ไร้ความรู้สึก  นี่คือตัวอย่างว่าการเล่าเรื่องเชิงมนุษย์ (humanize) สามารถเปลี่ยนมุมมองของผู้คนที่มีต่อผู้ทำความดีได้

หัวใจคือ คุณต้องเป็นนักเล่าเรื่องที่เก่ง (storytelling) และโชว์ด้านที่แสดงถึงความเป็นมนุษย์ (humanize) ออกมา

เสาที่ 3: ทักษะการใช้โซเชียลมีเดีย (Social Media Mastery)

ขณะที่เราได้กล่าวถึงด้านลบของโซเชียลมีเดียไปมาก แต่โซเชียลมีเดียก็มีด้านที่ส่งเสริมการทำความดีและแรงบันดาลใจได้เช่นกัน

ผลกระทบเชิงบวกของโซเชียลมีเดียต่อการทำดี

มีงานเขียนของนักจิตวิทยาบางราย ตั้งข้อสังเกตว่า “อันที่จริงโซเชียลมีเดียอาจทำให้ผู้คนทำความดีมากขึ้นด้วยซ้ำ” เพราะหลายคนอยากได้การยอมรับ (likes, shares) จากการทำสิ่งดี และถึงแม้แรงจูงใจในส่วนนี้อาจทับซ้อนกับแง่มุมที่ดูเหมือนจะดูเห็นแก่ตัว (เช่น อยากอวดว่าตัวเองเป็นคนดี) แต่สุดท้ายแล้ว “อย่างน้อยพวกเขาก็ยังได้ทำความดี” และอาจกระตุ้นให้คนอื่นทำตามด้วย  

การโพสต์เรื่องราวดี ๆ หรือผลของการทำความดีลงในโซเชียลสามารถสร้าง “พลังบวก” กระจายในเครือข่ายของบุคคลสาธาณะนั้น ส่งผลให้เกิดการเลียนแบบเชิงบวกในกลุ่มผู้รับรู้คอนเทนท์นั้น และการส่งต่อการทำดีจะถูกแพร่กระจายออกไป (positive social contagion)

ดังนั้น ผู้ทำดีสามารถใช้สื่อออนไลน์ให้เป็นประโยชน์ด้วยการเผยแพร่สิ่งที่ทำในแง่มุมที่สร้างสรรค์ ไม่ว่าจะเพิ่มการตระหนักรู้ (raise awareness) หรือแชร์ประสบการณ์เพื่อแบ่งปันบทเรียนที่ได้รับ หากบุคคลสาธารณะนั้นได้ออกไปทำความดีบางอย่างมา

สิ่งสำคัญคือต้องสื่อสารทางโซเชียลมีเดียด้วยท่าที "ถ่อมตัว" และ "ให้เครดิตแก่ผู้อื่นที่มีส่วนร่วม" เพื่อหลีกเลี่ยงภาพลักษณ์ว่ากำลัง “เรียกร้องเอาความสนใจ” (virtue signaling) จนเกินงาม

แน่นอนว่าเส้นแบ่งระหว่างการโปรโมทความดีอย่างเหมาะสมกับการสร้างภาพนั้นช่างเป็นเส้นที่บางและเสี่ยงต่อการถูกเข้าใจผิดอย่างมาก เราจึงต้องตระหันกและระวังให้มาก

นักจิตวิทยาเตือนว่า เราต้องเตือนตัวเองอยู่เสมอ อย่าให้ตกหลุมพรางของการโหยหาการยอมรับจากสาธารณะมากเกินไปจนอาจทำให้ “ความสุขในการทำดีของเราถูกผูกกับยอดไลก์ยอดแชร์” ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่ยั่งยืนและบั่นทอนความจริงใจได้

ดังนั้นกลยุทธ์การตลาดในการทำดีจึงต้องมาพร้อมกับ ความจริงใจ (integrity)

บุคคลสาธารณะควรมองว่า การสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดีย เป็นเพียงส่วนหนึ่งของการป้องการการโดนโจมตีจากบุคคลไม่ประสงค์ดี และต้องการสร้างผลกระทบที่ของการทำความดีในภาพกว้างขึ้นเท่านั้น เมื่อใดที่เราทำดีเพื่อหวังภาพลักษณ์เพียงอย่างเดียว คนในสังคมก็มักจะจับสัมผัสได้และย้อนกลับมาวิพากษ์เราอย่างแน่นอน

การสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดียไม่ใช่จุดหมายเป้าหมายปลายทาง "การทำความดี" ต่างหากที่เป็นปลายทางที่แท้จริง

หลักการสื่อสารทางโซเชียลมีเดียที่ดี

สิ่งสำคัญที่สุด คือ ต้องสื่อสารด้วยท่าที "ถ่อมตัว" และ "ให้เครดิตแก่ผู้อื่นที่มีส่วนร่วม" เพื่อหลีกเลี่ยงภาพลักษณ์ว่ากำลัง "เรียกร้องเอาความสนใจ" (virtue signaling) จนเกินงาม

หลักการ 70-20-10:

• 70% แสดงเนื้อหาเกี่ยวกับผู้อื่น ชุมชน และผลกระทบของงาน
• 20% แสดงเนื้อหาการเรียนรู้และความคิดเห็นเชิงสร้างสรรค์
• 10% แสดงเนื้อหาส่วนตัวเพื่อแดงให้เห็นว่าเราเป็นเพียงคนธรรมดาคนหนึ่ง

หลักการ 80-20

• 80% แสดงความจริงใจ แสดงออกว่าการกระทำเกิดจากเจตนาดีอย่างแท้จริง
• 20% แสดงกลยุทธ์ แสดงออกถึงการสื่อสารและการป้องกันปัญหาที่อาจเกิดขึ้น

การใช้ภาษาที่เหมาะสม:

• หลีกเลี่ยงการใช้ "ผม/ฉัน" เป็นประธานบ่อยเกินไป
• เน้นที่ "เรา" และ "ทีม" มากกว่า
• ให้เครดิตกับผู้มีส่วนร่วมทุกคน
• แสดงความขอบคุณและความกตัญญู

ข้อระวังสำคัญ

เส้นแบ่งระหว่างการโปรโมทความดีอย่างเหมาะสมกับการสร้างภาพนั้นช่างเป็นเส้นที่บางและเสี่ยงต่อการถูกเข้าใจผิดอย่างมาก เราจึงต้องระมัดระวังให้มาก

นักจิตวิทยาเตือนว่า เราต้องเตือนตัวเองอยู่เสมอ อย่าให้ตกหลุมพรางของการโหยหาการยอมรับจากสาธารณะมากเกินไปจนอาจทำให้ “ความสุขในการทำดีของเราถูกผูกกับยอดไลก์ยอดแชร์” ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่ยั่งยืนและบั่นทอนความจริงใจได้

การรักษาความสมดุลระหว่างการทำความดีกับกลยุทธ์

ไม่ว่ากลยุทธ์การตลาดในการทำความดีจะออกสมบูรณ์แค่ไหนก็ตาม ต้องมาพร้อมกับ ความจริงใจ (integrity) เสมอ

บุคคลสาธารณะควรมองว่า การสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดีย เป็นเพียงส่วนหนึ่งของการป้องกันการโดนโจมตีจากบุคคลไม่ประสงค์ดี และต้องการสร้างผลกระทบของการทำความดีในภาพกว้างขึ้นเท่านั้น

เมื่อใดที่เราทำดีเพื่อหวังภาพลักษณ์เพียงอย่างเดียว คนในสังคมก็มักจะจับสัมผัสได้และย้อนกลับมาวิพากษ์เราอย่างแน่นอน การสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดียไม่ใช่จุดหมายเป้าหมายปลายทาง "การทำความดี" ต่างหากที่เป็นปลายทางที่แท้จริง

สรุป

โลกเปลี่ยนไปแล้ว ในยุคโซเชียลมีเดีย หากต้องการทำความดีด้วยเจตนาที่บริสุทธิ์จริง จะต้องเผชิญความท้าทายในฐานะบุคคลสาธารณะอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

• ปัญหาและสาเหตุของการ "ทำดีแล้วไม่ได้ดี" ความรู้ทางประสาทวิทยาและจิตวิทยาว่าตอบคำถามว่าการทำความดีของบุคคลสาธารณะจึงมักถูกมองในแง่ลบ โดยเฉพาะปรากฏการณ์ที่สังคมมีแนวโน้มไม่ชอบคนที่ทำดีเกินไป อิทธิพลของอัลกอริทึมโซเชียลมีเดียที่ส่งเสริมเนื้อหาเชิงลบ และหากเกิดความผิดพลาดขึ้น จะสุ่มเสี่ยงต่อปรากฏการณ์ลากไปแขวนหรือประจาน ส่งผลให้กลายเป็นวิกฤติได้
• สามเสาหลักของการทำความดีอย่างมีกลยุทธ์ แนวทางที่บุคคลสาธารณะต้องเป็นทั้ง "สุนัขจิ้งจอก" (ฉลาดรู้เท่าทันกับดัก) และ "สิงโต" (แข็งแกร่งป้องกันสิ่งที่ถูกต้อง) ผ่านสามกลยุทธ์คือ ความจริงใจและความโปร่งใส (การสื่อสารตรงไปตรงมาและตรวจสอบได้), การเล่าเรื่อง (การถ่ายทอดเรื่องราวที่เข้าถึงอารมณ์และแสดงความเป็นมนุษย์) และทักษะการใช้โซเชียลมีเดีย (การสื่อสารด้วยท่าทีถ่อมตัวและให้เครดิตผู้อื่น)
• ความสมดุลระหว่างกลยุทธ์และความจริงใจ เน้นย้ำอีกครั้งว่าแม้จะต้องมีกลยุทธ์ในการทำความดี แต่หัวใจสำคัญที่สุดคือความจริงใจและเจตนาดีที่แท้จริง เพราะเมื่อใดที่การทำดีกลายเป็นการสร้างภาพลักษณ์เพียงอย่างเดียว สังคมสามารถจับได้และย้อนกลับมาวิพากษ์วิจารณ์ ดังนั้นการสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดียควรเป็นเพียงเครื่องมือสนับสนุน ไม่ใช่จุดหมายปลายทางของการทำความดี

ทั้งหมดนี้ เป็นข้อคิดที่ได้จากการไปดูหนังเรื่องซุปเปอร์แมน (Superman) ครับ

บุคคลสาธารณะที่ทำดีด้วยเจตนาบริสุทธิ์ไม่ควรถูกทำร้ายจากภัยทางโซเชียลมีเดีย

ในขณะเดียวกัน การมีอยู่ของโซเชียลมีเดียจะคอยช่วยตรวจสอบบุคคลสาธารณะเช่นกันว่าการทำความดีของบุคคลเหล่านั้นมีวาระซ่อนเร้นหรือไม่

เหนือสิ่งอื่นใด ไม่ว่าคุณเป็นบุคคลสาธารณะหรือไม่ จงศรัทธาในการทำความดี อันถือเป็นทักษะพื้นฐานของมนุษย์ครับ

The purpose of human life is to serve, and to show compassion and the will to help others

"จุดประสงค์ของชีวิตมนุษย์คือการรับใช้ และแสดงออกถึงความเมตตากรุณาและความตั้งใจที่จะช่วยเหลือผู้อื่น"

อัลเบิร์ต ชไวท์เซอร์ (Albert Schweitzer) นักปรัชญาและแพทย์ผู้ได้รับรางวัลโนเบลสาขาสันติภาพ