Neuromarketing - ปิดการขายด้วยการเข้าใจสมองของลูกค้า

ทักษะ Digital Marketing ยุคใหม่ที่ผู้ประกอบการทุกคนต้องใส่ใจ

สินค้าดี แต่ลูกค้าไม่ซื้อ

คืนหนึ่งในห้องทำงานเล็กๆ เพื่อนผมในฐานะผู้ประกอบการ SME รายหนึ่งนั่งมองหน้าจอด้วยความกังวลใจ เขาเป็นนักขายของออนไลน์ ทุ่มเทสร้างสินค้าใหม่ขึ้นมาเป็นอย่างดี สินค้าใหม่นี้มีคุณภาพไม่แพ้คู่แข่ง ในราคาที่เข้าถึงได้ไม่ต่างจากราคาตลาดมากนัก 

ปัญหามีเพียงเรื่องเดียว – ทำไมลูกค้าถึงไม่ซื้อ? 

เพื่อนผมลงโฆษณาและโปรโมตทุกช่องทางแล้ว แต่ผลตอบรับกลับไม่ดีเลย ยอด Reach, Lead และ Conversion ไม่ดีเลย พูดง่าย ๆ คือ สินค้านี้ไม่มีใครสนใจ 

และนี่คือปัญหาที่น่าหงุดหงิดใจมากที่สุดของผู้ประกอบการทุกราย 

เรามั่นใจว่า “เรามีของดี แต่ลูกค้าไม่ซื้อ” 

หรือว่าปัญหาที่แท้จริงอาจไม่ใช่ตัวสินค้า 

แต่อยู่ที่วิธีที่ “การสื่อสาร” และ “การดึงดูดความสนใจ” ของลูกค้ามากกว่า

สาเหตุที่ลูกค้าไม่ซื้อ

1. สินค้ามีทางเลือกมากไป จนทำให้สมองล้า
2. สมองเราเสพติดปัญหามากกว่าทางแก้
3. เข้าใจสมองลูกค้า → ปิดการขายได้

1. สินค้ามีทางเลือกมากไป จนทำให้สมองล้า

ในโลกออนไลน์ที่เต็มไปด้วยทางเลือก ลูกค้าสามารถค้นหาสินค้า/บริการจากที่ไหนก็ได้ ไม่ว่าจะขายอะไร ย่อมมีเจ้าอื่นที่พร้อมแข่งกับเราเสมอ (Choice overload)  

ความล้นหลามของทางเลือกส่งผลให้ลูกค้า “สับสนและเสียสมาธิ” ลูกค้าจะเหนื่อยและท้อกับการค้นหาสิ่งที่ใช่ จากตัวเลือกนับไม่ถ้วน (Cognitive strain) 

สุดท้ายทางออกเมื่อสมองล้า คือ ลูกค้ามักกลับสู่ความเคยชินเดิม ๆ เช่น ซื้อสินค้ากับผู้ขายเดิม ๆ ไปหาหมอฟันคนเดิม

เพราะความคุ้นเคย ทำให้สมองปลอดโปร่ง ไม่หนักใจกับการตัดสินใจที่ยากลำบาก

2. Neural Attention Bias

ธรรมชาติของสมองคนเราจะโฟกัสกับ “ปัญหา” ก่อน “คำตอบ”

ผู้ประกอบการหรือนักขาย มักใช้เวลามากมายไปกับการเข้าใจปัญหาของลูกค้า (pain point) ขบคิดให้มาก ลองผิดลองถูกให้มาก จนนำไปสู่ “ทางออก” หรือ “คำตอบ”  (solution) 

แต่อย่างที่กล่าวไป สมองสนใจหรือหมกมุ่นกับ "ปัญหา" ก่อน "คำตอบ" เสมอ 

คล้ายกับหลักการของคำตอบว่า ทำไมคนเราถึงเสพติดเพลงอกหักมากกว่าเพลงรัก

ธรรมชาติของสมองนี้เรียกว่า “Neural Attention Bias” ซึ่งเป้นสิ่งที่ผู้ประกอบการต้องเข้าใจ จึงจะชนะใจลูกค้าในยุคนี้ได้ 

วิธีแก้ Neural Attention Bias 

แน่นอนว่า เราคงไปแก้ “ความไม่สมเหตุสมผล” ของสมองของคนเราได้ เพราะนั่นคือเป็นธรรมชาติของมนุษย์ที่แก้ยาก 

เป็นการดีกว่าไหมถ้าเราเปลี่ยนจากการไปแก้วิธีคิดของลูกค้า เป็นเข้าใจการเข้าใจกลไกการตัดสินใจของสมอง (Decision-Making Process) แทน 

3. เข้าใจสมองลูกค้า → ปิดการขายได้

สิ่งที่นักขายต้องโฟกัส คือ สนใจกับวิธี “การสื่อสาร” และ “การดึงดูดความสนใจ” ของลูกค้า ให้มากพอ ๆ กับการพัฒนาคุณภาพของสินค้าหรือบริการให้ดี  

ทำสินค้าให้ดี แต่ขายไม่เป็น ผลลัพธ์ คือ นอนไม่หลับเหมือนเดิม

หากเรารู้ว่าลูกค้ามีหลักการคิดอย่างไร แม้จะมีตัวเลือกมากมายเพียงใด ยังไงลูกค้าก็ยังพร้อมจะเลือกเราเหนือคู่แข่งคนอื่นๆ เสมอ 

และการขายของเราจะมียอดเติบโตอย่างยั่งยืน

Neuromarketing คืออะไร

สามประเด็นที่กล่าวมาข้างต้น คือ หลักการของ Neuromarketing นั่นเอง

เป็นคำที่เชิงเข้าใจง่าย ศัพท์ทางเทคนิคใช้คำว่า consumer neuroscience 

คือการ ใช้หลักการจากประสาทวิทยา (neuroscience) มาประยุกต์ใช้กับการตลาดและการเข้าใจผู้บริโภค 

การทำ Neuromarketing ช่วยให้เราเข้าใจว่า สมองของลูกค้าตอบสนองต่อการโฆษณา สินค้า หรือบรรจุภัณฑ์อย่างไร—โดยเฉพาะระดับที่ไม่สามารถเข้าถึงจากการสำรวจความคิดเห็นสไตล์การตลาดแบบดั้งเดิม 

Take home message

ทบทวนคำศัพท์ที่หลายคนอาจเคยได้ยินแล้ว “neuromarketing” 

1. ยุคนี้มีสินค้ามากไป (Choice overload) ทำให้สมองล้า (Cognitive strain) 
2. สมองยึดติดกับปัญหามากกว่าคำตอบ
3. นักขาย หรือผู้ประกอบการจึงควรโฟกัสกับการทำให้ลูกค้าสนใจเรา มากพอ ๆ กับการทำสินค้าให้ดี